“一款食用冰菌落總數(shù)超標(biāo)，存較大食品安全風(fēng)險(xiǎn);4款果茶/奶茶中菌落總數(shù)高于同類標(biāo)準(zhǔn)，3款被檢出大腸菌群?！边@是近日南京市場(chǎng)監(jiān)管局抽查喜茶門店后公示的結(jié)果，而且菌落總數(shù)超標(biāo)達(dá)11倍。
對(duì)此，喜茶13日做了長(zhǎng)篇說(shuō)明，并在說(shuō)明(如圖1)的開(kāi)始就用了三個(gè)道歉的字：對(duì)不起。這份說(shuō)明看起來(lái)誠(chéng)意滿滿，但是，品了再品，卻又不得不說(shuō)，喜茶的道歉，還欠了點(diǎn)兒誠(chéng)意。
首先，這份說(shuō)明表示，喜茶通過(guò)“內(nèi)部調(diào)查”，發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題出在“操作不規(guī)范”，如冰鏟放置不規(guī)范、冷藏牛奶放置在常溫中時(shí)間過(guò)久，然后，用一個(gè)“等”字作為概括，替代了其他具體問(wèn)題。從一個(gè)日常消費(fèi)者的角度看，更希望知道的是這個(gè)“等”是不是還包括了材料的存儲(chǔ)、水果的清洗、設(shè)備的消毒、流程的操作不規(guī)范?因?yàn)檫@些問(wèn)題，可能才是菌落超標(biāo)最根本的原因。如果僅僅落在“放置”這個(gè)最表面也最不具有自我傷害性的動(dòng)詞上，很難讓人不對(duì)“等”所省略掉的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想。事實(shí)上，下文中說(shuō)要對(duì)制冰機(jī)深度清洗的措施，也從側(cè)面顯示，這個(gè)“等”至少省略了“設(shè)備清洗”是有問(wèn)題的。
其次，說(shuō)明中，將問(wèn)題的“整改”聚焦在南京的門店范圍，對(duì)于全國(guó)的情況，則是將范圍鎖定在“排查和整治”高風(fēng)險(xiǎn)門店上，并著重強(qiáng)調(diào)此后要對(duì)制冰機(jī)進(jìn)行清洗、人員進(jìn)行培訓(xùn)、制冰進(jìn)行規(guī)范。但是，卻沒(méi)有對(duì)喜茶整個(gè)食品安全、衛(wèi)生管理系統(tǒng)是否需要深刻反思和整改做出說(shuō)明。，事實(shí)上，作為一家連鎖企業(yè)，應(yīng)該有一套嚴(yán)密、嚴(yán)格的品控措施，來(lái)防止出現(xiàn)食品安全和衛(wèi)生問(wèn)題。但在南京，喜茶不是一家店面出問(wèn)題，顯示的已經(jīng)不是個(gè)案，而是連鎖系統(tǒng)上的問(wèn)題，其根源應(yīng)該在于喜茶整個(gè)食品安全和衛(wèi)生管控措施不夠嚴(yán)密和嚴(yán)格。事實(shí)上，不少網(wǎng)友早已在網(wǎng)上對(duì)多家門店的衛(wèi)生問(wèn)題提出了整改建議，可惜的是，喜茶對(duì)此并未提及。
眾所周知，作為一家飲品連鎖企業(yè)，喜茶品牌的飛速成長(zhǎng)，已成現(xiàn)象級(jí)案例，離不開(kāi)粉絲口口相傳的口碑加持，口碑，可以說(shuō)是喜茶遍地開(kāi)花的立足之本和生命線。而口碑起于創(chuàng)意、長(zhǎng)于品質(zhì)、終于誠(chéng)信，如欲以信立世，則需言行至誠(chéng)，讓顧客或者粉絲長(zhǎng)時(shí)間地“觀言”、“察行”。
“我可以不說(shuō)真話，但絕不說(shuō)假話”，喜茶上述“說(shuō)明”和道歉，可以說(shuō)將這一話術(shù)游戲用到了極致已，這樣的話術(shù)，雖說(shuō)不失底線，但很難說(shuō)“至誠(chéng)”。那么，到底如何理解和看待喜茶在本次事件中的“言行”?其實(shí)只要對(duì)比海底撈2017年8月衛(wèi)生問(wèn)題曝光后的處理方式，就會(huì)品出不一樣的“喜茶”。
首先，海底撈在事件曝光后，面對(duì)公眾，上來(lái)就是一封“致歉信”(如圖2)，而不是類似喜茶的“關(guān)于XXXX的說(shuō)明”。至少，“說(shuō)明”二字在此時(shí)此刻出現(xiàn)，是缺少硬核擔(dān)當(dāng)?shù)?，而?dān)當(dāng)，是誠(chéng)信的基石。不僅如此，當(dāng)天，海底撈接下來(lái)出臺(tái)的具體整改措施，則是將整改提升到整個(gè)系統(tǒng)，以及“所有門店”，并將事件根源歸結(jié)為“深層次的管理問(wèn)題”，主要責(zé)任“由董事會(huì)承擔(dān)”(如圖3)。如果說(shuō)海底撈第一時(shí)間發(fā)聲、上來(lái)就旗幟鮮明地道歉是表明改錯(cuò)的態(tài)度，那么，落實(shí)到人頭的整改措施、歸因?yàn)樯顚哟蔚墓芾韱?wèn)題、歸于董事會(huì)的責(zé)任，這三個(gè)具有自我解剖性質(zhì)的要點(diǎn)，是明確地向公眾傳達(dá)了“我海底撈要刮骨療毒”的決心。最讓人費(fèi)解的是，喜茶在這份嚴(yán)肅的“說(shuō)明”的結(jié)尾，用了“喜茶團(tuán)隊(duì)”這一不具有法律意義的落款，作為責(zé)任主體呈現(xiàn)給公眾。再看海底撈是怎么做的呢?落款是具有法律意義的公司名，蓋的是公司的印章!
當(dāng)然，上述種種，不是要喜茶去學(xué)海底撈如何寫公關(guān)文案。對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，本次被監(jiān)管部門查出問(wèn)題，應(yīng)該是其發(fā)展里程上一次重大危機(jī)，而危機(jī)的本質(zhì)是安全、衛(wèi)生、品控、管理等多個(gè)層次的問(wèn)題，在快速擴(kuò)張過(guò)程中的一次爆發(fā)，需要喜茶團(tuán)隊(duì)從最高層到最底層都要系統(tǒng)反思和整改。而面對(duì)公眾，這種反思和整改，則需要“認(rèn)真”地說(shuō)出來(lái)，連“說(shuō)”都不認(rèn)真了，那你的“行”也可信不到哪里去。
從這個(gè)意義上說(shuō)，喜茶應(yīng)該想一想，針對(duì)本次事件的道歉，是否真的配得上這些年那么多粉絲的追捧——至少，那紙“說(shuō)明”的開(kāi)頭和結(jié)尾，還可以“說(shuō)”得更好。
(責(zé)任編輯：DF526)
原標(biāo)題：上游評(píng)論|紅胡子：喜茶的道歉，配得上粉絲的追捧嗎?
